Capital na nuvem: um novo poder sobre o comportamento humano

A economia contemporânea assemelha-se cada vez menos ao antigo modelo em que o capital significava, antes de mais, uma fábrica, terrenos, uma máquina, um armazém, meios de transporte, um banco ou um ativo financeiro. Estas formas de capital não desapareceram. As fábricas continuam a produzir bens. Os bancos continuam a distribuir dinheiro. A terra, as matérias-primas, a logística, a energia e o trabalho continuam a constituir a base da economia material.

Mas, ao lado destas formas, surgiu uma nova forma de capital.

Esta nova forma nem sempre produz um bem no sentido clássico. Não tem necessariamente de possuir uma fábrica, fabricar diretamente o produto, armazenar a mercadoria ou contratar diretamente quem presta o serviço. A sua força encontra-se noutro lugar: cria o ambiente digital no qual as pessoas veem o mundo, recebem informação, comunicam, comparam alternativas, tomam decisões, compram, vendem, trabalham, discutem, procuram reconhecimento, ocupam o seu tempo e formam hábitos.

A esta forma de capital podemos chamar capital na nuvem.

Neste texto, a expressão «capital na nuvem» é utilizada como uma categoria analítica própria e não apenas como sinónimo de computação ou de serviços na nuvem. O capital na nuvem não é constituído apenas por servidores, aplicações, plataformas, marketplaces, motores de pesquisa, redes sociais, sistemas de gestão publicitária, algoritmos de recomendação e serviços digitais. Tudo isto representa apenas a sua camada exterior. A sua verdadeira essência reside na capacidade de aceder ao Comportamento humano e de orientar progressivamente esse Comportamento.

No passado, o capital produzia sobretudo um bem e, depois, procurava vendê-lo a alguém. Atualmente, uma parte do capital funciona de outra forma. Primeiro, molda o Comportamento da pessoa; depois, influencia a sua Escolha; em seguida, cria Procura, orienta o Dinheiro e, por fim, altera a Forma de todo o sistema.

Do ponto de vista da Lei Fundamental da Economia Política, trata-se de uma mudança fundamental.

A cadeia clássica apresenta-se da seguinte forma:

Personalidade → Comportamento → Escolha → Procura → Dinheiro

Dinheiro → Forma do sistema

O capital na nuvem não entra nesta cadeia ao nível do bem, nem sequer ao nível do Dinheiro. Intervém antes, ao nível do Comportamento. É precisamente por isso que a sua influência é mais profunda do que a da publicidade convencional, do comércio tradicional ou do mercado habitual.

Se o Comportamento de uma pessoa for alterado, a sua Escolha também pode ser alterada. Se a Escolha mudar, a Procura pode mudar. Se a Procura mudar, pode mudar a direção em que o Dinheiro circula. E, se a direção do Dinheiro mudar, também pode mudar a Forma do sistema.

Por isso, o capital na nuvem não é apenas um novo setor tecnológico. É uma nova forma de poder sobre o Comportamento humano.

 

O capital já não se limita a produzir coisas

Na era industrial, a natureza do capital era relativamente clara e visível. A fábrica produzia bens, a máquina aumentava a produtividade do trabalho, o caminho de ferro acelerava o transporte de matérias-primas e produtos acabados, e o banco facilitava, através do crédito, a expansão da atividade económica. O proprietário do capital controlava os meios de produção, enquanto o trabalhador vendia o seu trabalho. Foi com base nesta estrutura que se formou a conceção habitual da economia: a produção cria um bem, o bem chega ao mercado, o mercado encontra um comprador, o comprador forma a Procura, a Procura gera Dinheiro e o regresso do Dinheiro à produção sustenta o desenvolvimento do sistema.

No entanto, a economia digital contemporânea é consideravelmente mais complexa do que este modelo clássico. Atualmente, assume uma importância crescente não apenas quem produz o bem, mas também quem controla o acesso a esse bem. Uma plataforma pode não fabricar o produto e, ainda assim, determinar o caminho através do qual uma pessoa chega até ele. Pode não escrever um texto, mas decidir qual será o texto visto pelo público. Pode não produzir notícias, mas influenciar qual delas alcançará uma divulgação massiva. Pode não ser proprietária do restaurante, do apartamento, da loja, do automóvel ou do serviço e, apesar disso, controlar o acesso digital a todos eles.

É precisamente aqui que se manifesta a nova natureza do capital. Se a antiga fábrica produzia um objeto, a plataforma contemporânea produz, em grande medida, não tanto o bem em si, mas o percurso através do qual o Comportamento da pessoa é orientado. Decide o que será apresentado primeiro, o que será remetido para posições menos visíveis, o que receberá uma classificação elevada, o que será recomendado, o que parecerá vantajoso e o que desaparecerá por completo do campo de visão. Como resultado, o produto principal já não é apenas o bem em si, mas também a atenção gerida.

O utilizador pode ter a impressão de que escolhe com total liberdade. Formalmente, é isso que acontece: é ele quem carrega no botão, abre a página, adiciona um produto ao carrinho, subscreve, lê, vê, discute e paga a compra. Mas, se o próprio ambiente da Escolha tiver sido previamente concebido pela plataforma, essa Escolha já não é feita num espaço aberto, mas dentro de um corredor construído deliberadamente.

A pessoa não vê a totalidade do mercado, mas apenas os resultados que lhe são apresentados. Não recebe toda a informação disponível, mas apenas um fluxo de conteúdos selecionado. Não tem diante de si todas as alternativas possíveis, mas apenas aquelas que o sistema decidiu mostrar. Por outras palavras, não está perante uma realidade neutra, mas perante uma realidade que já passou pelo filtro do algoritmo, do interesse comercial, do modelo publicitário, da personalização e da lógica de retenção da atenção.

É assim que surge uma nova forma de poder. Não se assemelha à coerção direta do passado. Ninguém obriga abertamente uma pessoa a comprar, ver, ler, concordar ou regressar a uma aplicação. Em vez disso, ela é conduzida gradualmente para a ação desejada através da comodidade, do hábito, das notificações, das recomendações, das classificações, dos descontos, da validação social e da sensação permanente de que o passo seguinte se encontra literalmente à distância de um único toque.

É precisamente por isso que o capital na nuvem possui tanta força. Raramente se apresenta como poder no sentido habitual da palavra. Na maioria das vezes, surge como um serviço cómodo e útil. Mas é exatamente nessa aparência que reside a sua força mais profunda.

 

O Comportamento transforma-se em matéria-prima

Na economia clássica, os principais recursos eram elementos materiais e laborais: petróleo, gás, metal, madeira, cereais, algodão, terra, água, energia e tempo de trabalho. Na economia digital foi acrescentado mais um recurso: o Comportamento humano. Não se trata apenas da presença do utilizador na internet, mas do conjunto completo das suas ações, das quais pode ser extraído valor económico.

Praticamente qualquer ação realizada no ambiente digital deixa um rasto. A plataforma regista onde o utilizador parou, o que ignorou, em que conteúdo permaneceu mais tempo, o que abriu e fechou, que produto consultou sem o comprar, a que voltou mais tarde, que texto leu até ao fim, em que vídeo manteve a atenção e perante que tema reagiu de forma particularmente emocional. Não são apenas as compras que importam, mas também as pausas, as visualizações repetidas, a irritação, a confiança, o interesse e a rejeição. Tudo isto é convertido em dados.

No entanto, os dados, por si só, ainda não constituem a principal fonte de poder. O seu verdadeiro valor surge quando a informação sobre o Comportamento passado começa a ser utilizada para influenciar o Comportamento futuro. Primeiro, o utilizador atua dentro do ambiente digital. Depois, a plataforma regista essas ações, relaciona-as entre si, constrói um modelo de reações prováveis e, com base nesse modelo, altera o próprio ambiente. Pode mudar a ordem de apresentação, as recomendações, as prioridades dos resultados, os elementos visuais destacados, as notificações, os descontos ou a sequência das ofertas. Como resultado, a ação seguinte torna-se mais previsível e mais vantajosa para a plataforma.

É aqui que se encontra a fronteira entre o comércio convencional e a nova lógica digital. No intercâmbio tradicional, o vendedor apenas conseguia compreender, de forma geral, os gostos do comprador. A plataforma sabe muito mais. Não observa apenas o interesse por um produto, mas também a velocidade da reação, os horários de atividade, a tendência para tomar decisões impulsivas, os temas emocionalmente sensíveis, os percursos habituais de pesquisa, os períodos de cansaço, os momentos de ansiedade, a forma de comparar alternativas e a probabilidade de regressar a uma ação que ficou por concluir. Deste modo, quem utiliza o ambiente digital já não surge apenas como comprador, mas como objeto de análise e previsão permanentes.

Isto não significa que a pessoa perca totalmente a sua liberdade. A Personalidade conserva a capacidade de duvidar, rejeitar, mudar de hábitos, avaliar criticamente o que está a acontecer e abandonar um cenário imposto. Mas, quanto mais precisamente o sistema compreende o Comportamento, maior é o esforço interior exigido para preservar a autonomia. Por isso, nas condições criadas pelo capital na nuvem, a questão já não consiste apenas em saber o que uma pessoa deseja comprar, mas em saber como conseguir que deseje uma determinada solução, num determinado momento, dentro de um determinado ambiente e através de uma determinada plataforma.

É precisamente por isso que a economia digital contemporânea se está a transformar cada vez mais não apenas numa economia dos bens, mas numa economia do Comportamento.

 

O ambiente digital não é neutro

Um dos principais erros da perceção contemporânea consiste em considerar o ambiente digital como algo neutro. Cria-se frequentemente a impressão de que um motor de pesquisa se limita a localizar informação, de que uma rede social apenas apresenta conteúdos, de que um marketplace apenas oferece produtos, de que uma aplicação simplesmente cumpre uma função útil e de que uma plataforma apenas coloca as pessoas em contacto. Na realidade, o ambiente digital nunca é neutro, porque não se limita a transmitir informação: organiza o próprio processo de perceção, Escolha e ação.

Qualquer ordem de apresentação dos resultados implica já uma decisão sobre o que aparecerá antes e o que aparecerá depois. Todas as recomendações orientam a atenção. Todas as classificações influenciam a confiança. As notificações competem pelo regresso do utilizador. Mesmo elementos aparentemente técnicos, como botões, destaques cromáticos, sugestões, reprodução automática, limites de tempo, janelas emergentes ou seleções personalizadas, influenciam o Comportamento. Tudo isto não forma apenas uma interface, mas um ambiente específico de tomada de decisões.

A pessoa não se encontra, portanto, perante uma Escolha completamente livre e isenta de condicionamentos, mas perante uma Escolha já integrada numa arquitetura concebida antecipadamente. Essa arquitetura determina que alternativas se tornam visíveis, quais permanecem ocultas, quais são percecionadas como fiáveis, quais parecem urgentes, quais provocam uma reação emocional e quais, pelo contrário, exigem esforço e têm, por isso, menor probabilidade de serem escolhidas.

Isto é particularmente importante para compreender a Procura. A Procura não surge apenas de uma necessidade interior. Forma-se na interação entre a Personalidade e o ambiente. Se o ambiente digital empurrar constantemente uma pessoa para determinadas ações, a Procura começa a refletir não apenas a sua necessidade real, mas também a intensidade da influência exterior. Por outras palavras, na economia digital, a Procura torna-se cada vez mais não apenas a expressão de uma necessidade, mas também o resultado de um cenário previamente preparado.

Por exemplo, alguém podia inicialmente não ter qualquer intenção de comprar. No entanto, a plataforma apresentou-lhe um produto num momento de cansaço, acrescentou um desconto, destacou as avaliações, criou uma sensação de urgência, voltou a recordar o produto mais tarde, apresentou alternativas semelhantes, simplificou o pagamento e eliminou quase todos os obstáculos entre o desejo e a ação. Formalmente, a decisão foi tomada pelo próprio utilizador, mas, do ponto de vista sistémico, a Escolha já tinha sido preparada.

É precisamente por isso que a Procura contemporânea já não pode ser analisada apenas através do preço e do rendimento. Para compreender como se forma, é necessário ter em conta o Comportamento humano, a estrutura da atenção, as características do ambiente digital e o próprio percurso que conduz à decisão. O capital na nuvem não altera apenas aquilo que uma pessoa compra. Altera a própria situação em que a compra começa a parecer natural, cómoda e quase evidente.

 

Do Comportamento à Escolha

O Comportamento constitui o elo entre a Personalidade e a Escolha. Uma pessoa pode ter os seus próprios valores, objetivos, receios, fragilidades, hábitos e representações sobre si própria, mas, enquanto tudo isso não se manifestar num Comportamento concreto, a economia não pode transformar diretamente o seu estado interior em Procura e Dinheiro.

O capital na nuvem atua precisamente neste nível. Não tem necessariamente de alterar diretamente a Personalidade. A sua influência é mais subtil: modifica a forma como o Comportamento se desenvolve. Influencia a forma como a atenção é distribuída, a rapidez da reação, o tempo passado no ambiente digital, a maneira de comparar alternativas, a espera por confirmação, a perceção da opinião dos outros e a relação com os próprios desejos.

Se uma pessoa receber constantemente estímulos rápidos, habitua-se progressivamente a um ciclo curto de reação. Se o fluxo de conteúdos apresentar regularmente estímulos emocionais, começa a reagir cada vez mais de forma impulsiva, em vez de agir com calma e reflexão. Se a plataforma propuser permanentemente alternativas já preparadas, a capacidade de procurar informação e soluções de forma autónoma é cada vez menos desenvolvida. Se comprar se tornar demasiado simples, a Escolha perde parte do seu caráter consciente. Se a aprovação social for medida através de números visíveis, o utilizador começa a adaptar com maior frequência o seu Comportamento à reação visível dos outros.

Assim, a plataforma não se limita a servir um Comportamento já existente. Vai moldando-o progressivamente.

O perigo reside precisamente no caráter gradual deste processo. As pessoas raramente percebem o momento exato em que os seus hábitos já mudaram. Simplesmente começam a abrir a aplicação com maior frequência, irritam-se mais depressa, leem menos textos longos, comparam-se mais vezes com os outros, compram com maior facilidade coisas de que não necessitam, reagem mais depressa a provocações e suportam cada vez pior a pausa entre o desejo e a ação.

Quando o Comportamento muda, a Escolha também muda. A pessoa começa a escolher não apenas a partir de um estado interior estável, mas sob uma pressão digital permanente. O processo de Escolha encurta, acelera, torna-se mais impulsivo e passa a depender, em maior medida, de um sinal exterior.

Na Lei Fundamental da Economia Política, isto tem uma importância direta: se o capital na nuvem influencia o Comportamento, influencia inevitavelmente também a Escolha. Se a Escolha mudar, a Procura muda depois. E, quando a Procura muda, muda o movimento do Dinheiro, e o Dinheiro começa a criar uma nova Forma do sistema.

 

Da Escolha à Procura

A Procura é habitualmente entendida como o desejo de adquirir um bem ou um serviço, apoiado pela capacidade de o pagar. No entanto, no ambiente digital contemporâneo, esta explicação já não é suficiente, porque o próprio desejo se forma, cada vez com maior frequência, antes de a pessoa ter tempo de o reconhecer claramente.

A plataforma não se limita a apresentar um produto. Constrói à sua volta um determinado cenário e relaciona a compra com um estilo de vida, um estatuto, a pertença a um grupo, uma sensação de vantagem, o medo de perder uma oportunidade, a promessa de alívio ou uma recompensa emocional imediata. Como resultado, não se adquire apenas um objeto ou um serviço. Através da compra, uma pessoa pode tentar reduzir a ansiedade, confirmar a sua própria importância, recuperar uma sensação de controlo, compensar o cansaço ou sentir-se parte de um determinado ambiente.

Este tipo de influência existia também anteriormente, mas o capital na nuvem tornou-a mais precisa, constante e personalizada. A publicidade tradicional dirigia normalmente a mesma mensagem a um grupo alargado. Uma plataforma digital pode selecionar uma forma diferente de influência para cada indivíduo. A uma pessoa mostra uma explicação racional; a outra, um desconto; a uma terceira, a opinião da maioria; a uma quarta, a disponibilidade limitada da oferta; e a uma quinta, uma sensação de singularidade. Além disso, tem em conta não apenas o conteúdo da oferta, mas também o momento em que essa pessoa apresenta maior probabilidade de reagir.

Por isso, a Procura forma-se cada vez mais não apenas como expressão de uma necessidade já existente, mas também como resultado da organização do ambiente digital. O utilizador não vê determinados produtos, serviços, opiniões e ofertas por acaso. A plataforma determina antecipadamente a sua ordem, a sua visibilidade, a forma de apresentação e a frequência com que voltarão a surgir. Como resultado, uma alternativa começa a parecer natural e vantajosa, enquanto outras podem nem sequer chegar a captar a atenção.

Isto não significa que as necessidades reais desapareçam. As pessoas continuam a necessitar de habitação, alimentação, transporte, segurança, saúde, educação, trabalho, relações e descanso. Mas a plataforma adquire a capacidade de orientar até essas necessidades numa direção favorável ao seu próprio modelo. A pessoa precisa realmente de se alimentar, mas o ambiente digital decide que restaurantes verá. Precisa de um produto, mas o marketplace determina que ofertas aparecerão primeiro. Precisa de informação, mas o algoritmo distribui a sua visibilidade. Precisa de comunicar, mas a rede social estabelece os formatos que recebem mais atenção e promoção.

Deste modo, a necessidade real passa por um filtro digital. Como resultado, a Procura começa a refletir não apenas aquilo de que a pessoa realmente necessita, mas também a forma como a plataforma organizou a sua atenção, a sua perceção e a comparação das alternativas disponíveis.

 

Da Procura ao Dinheiro

Quando a Procura já foi formada, começa o movimento do Dinheiro. É precisamente nesta fase que o capital na nuvem manifesta a sua principal força económica: obtém receitas não apenas da venda de um bem ou de um serviço, mas também do controlo do caminho através do qual o utilizador chega à compra.

A plataforma torna-se intermediária entre o vendedor e o comprador, mas a sua função é consideravelmente mais ampla do que a de uma intermediação convencional. Determina quem obtém visibilidade, que oferta aparece primeiro, que produto é recomendado, quem consegue aceder ao público e quanto custa esse acesso. Desta forma, a plataforma pode obter Dinheiro a partir de várias fontes ao mesmo tempo: cobrar uma comissão ao vendedor, vender publicidade, oferecer promoção paga, cobrar subscrições, processar pagamentos, vender ferramentas de análise, utilizar dados e disponibilizar instrumentos adicionais para aumentar a visibilidade.

Na economia tradicional, a localização física de uma loja tinha grande importância. Uma rua bem situada, um fluxo permanente de peões, uma montra visível, uma zona conhecida e uma entrada cómoda podiam influenciar diretamente o número de compradores. Na economia digital, esta função é desempenhada pela posição nos resultados da pesquisa, pelo lugar ocupado nas recomendações, pela classificação, pela página do produto, pela presença no fluxo de conteúdos e pela visibilidade algorítmica.

Por isso, o acesso à Procura depende cada vez mais não apenas da qualidade do produto, do seu preço ou da reputação do fabricante, mas também da posição que ocupa dentro da plataforma digital. Uma empresa pode fabricar produtos de qualidade, mas, se a sua oferta não obtiver visibilidade, o comprador pode nunca chegar a conhecê-la. Um autor pode criar conteúdos valiosos, mas, sem o apoio do algoritmo, esses conteúdos podem ficar fora da atenção do público. Um pequeno fabricante pode ser honesto e eficiente, mas continuar dependente das comissões, das classificações, das avaliações e da promoção paga.

Como resultado, a plataforma adquire a capacidade de influenciar a direção em que o Dinheiro circula. Não tem necessariamente de reter para si todas as receitas, mas controla as condições em que o vendedor obtém acesso ao comprador. Quanto maior for a dependência de uma empresa em relação à plataforma, mais fácil se torna alterar o valor da comissão, aumentar o custo da publicidade, modificar as regras de promoção e introduzir novas exigências para os participantes.

No início, uma plataforma pode oferecer um acesso simples e relativamente barato ao público. Para a empresa, isto parece vantajoso: não precisa de construir sozinha um sistema complexo de captação de clientes, desenvolver uma infraestrutura de pagamentos ou organizar toda a promoção. Mas, à medida que os compradores se habituam a procurar bens e serviços apenas dentro da plataforma, a posição do vendedor muda. Já não se limita a utilizar um canal cómodo: começa a depender dele.

Nesta situação, a plataforma não obtém receitas apenas da própria transação. Recebe Dinheiro pela possibilidade de uma oferta ser vista, por uma posição mais elevada nos resultados, pelo acesso aos dados, por conseguir que o cliente regresse, pela publicidade e pela manutenção da presença dentro do espaço digital. A mesma Procura pode gerar receitas para a plataforma em várias fases diferentes.

Assim, o capital na nuvem concentra progressivamente o Dinheiro em torno dos intermediários digitais. O Dinheiro não chega apenas a quem produz um bem, presta um serviço ou cria conteúdos, mas também a quem controla o acesso ao comprador. Quanto mais compras, serviços, informação e atenção passam por um número reduzido de grandes plataformas, maior se torna a sua influência sobre a distribuição do Dinheiro.

Por isso, a principal força económica do capital na nuvem não reside apenas na dimensão do seu público. Reside na capacidade de controlar o caminho que conduz da Procura já formada ao Dinheiro.

 

A plataforma transforma-se no mercado

A mudança mais importante consiste no facto de a plataforma digital deixar progressivamente de ser apenas um instrumento que ajuda os participantes do mercado a encontrarem-se. Começa a desempenhar, por si própria, as funções do mercado e a estabelecer as condições segundo as quais esse mercado funciona.

Quando alguém procura um produto não entre numerosos vendedores independentes, mas dentro de um único marketplace, é esse marketplace que determina o que será visto e por que ordem.

Quando a informação é procurada principalmente através de um único motor de pesquisa, esse motor transforma-se no principal ponto de acesso ao conhecimento.

Quando as notícias chegam através de um fluxo personalizado, esse fluxo começa a formar o ambiente informativo e cultural.

Quando uma empresa obtém uma parte considerável dos seus clientes através de uma única plataforma, essa plataforma transforma-se, para ela, num território económico próprio.

Dentro desse território, as regras da plataforma começam a desempenhar a função das regras do mercado. A plataforma determina quem aparecerá numa posição mais elevada e quem permanecerá praticamente invisível, como será calculada a classificação, que avaliações serão consideradas relevantes, como será distribuída a confiança, como serão resolvidos os litígios, qual será a comissão, por que motivos um participante poderá ser limitado e que ações proporcionarão uma vantagem nos resultados.

Estas decisões já não podem ser consideradas meras configurações técnicas. Delas depende diretamente a posição do vendedor, do autor, do fabricante ou do prestador do serviço. Uma alteração do algoritmo pode aumentar o fluxo de clientes ou retirar quase totalmente a visibilidade a uma empresa. Uma mudança na classificação pode reforçar a confiança ou destruí-la. Uma nova comissão pode permitir que uma atividade continue rentável ou torná-la economicamente inviável.

Ao mesmo tempo, estas regras não são criadas em conjunto por todos os participantes do mercado. Os utilizadores, as pequenas empresas e os fabricantes normalmente não determinam a estrutura da plataforma nem participam nas suas decisões fundamentais. As regras são estabelecidas pelo proprietário da plataforma, sobretudo com base no seu próprio modelo económico.

Por isso, até as funções verdadeiramente úteis da plataforma estão integradas numa lógica comercial mais ampla. Uma interface cómoda ajuda a reter o utilizador. A personalização torna as suas ações mais previsíveis. As recomendações aumentam o tempo que permanece dentro do sistema. As classificações gerem a confiança. As notificações recuperam a sua atenção. Os descontos aceleram a decisão. Um processo de pagamento simples reduz a distância entre o desejo e a despesa.

Como resultado, a plataforma deixa de ser apenas o lugar onde se realiza uma compra concreta ou uma pesquisa específica. Transforma-se num ambiente permanente dentro do qual as pessoas recebem informação, comparam alternativas, fazem uma Escolha e gastam Dinheiro.

É precisamente por isso que uma grande plataforma digital já não é uma empresa convencional que trabalha dentro de um mercado previamente existente. Ela própria cria o espaço do mercado, estabelece as suas regras e controla a posição dos participantes dentro desse espaço.

 

Por que razão não se trata de publicidade convencional

O capital na nuvem não pode ser reduzido à publicidade convencional. A publicidade existia muito antes das plataformas digitais: os jornais, a rádio, a televisão, os painéis publicitários, os catálogos, as promoções, os patrocínios e a propaganda política procuraram sempre influenciar as decisões humanas. Mas a publicidade clássica continuava a ser uma mensagem separada, enquanto a plataforma digital se transforma no próprio ambiente dentro do qual se recebe informação, se comparam alternativas e se tomam decisões.

A publicidade convidava a prestar atenção a um determinado produto ou ideia. A plataforma atua a um nível mais profundo: decide o que chegará sequer ao campo de visão, por que ordem será apresentado e que alternativas permanecerão invisíveis. A publicidade trabalhava principalmente com um público vasto, baseando-se em características gerais como a idade, o sexo, o rendimento, os interesses ou a região. A plataforma analisa em tempo real o Comportamento de uma pessoa concreta.

Observa quando o utilizador está ativo, perante que conteúdos se detém, em que momento hesita, a que regressa, o que compara, perante que temas reage emocionalmente e quando está preparado para avançar para o pagamento. Desta forma, a influência não só se torna personalizada, como se altera constantemente em função do Comportamento observado.

É precisamente por isso que a plataforma não se limita a apresentar publicidade. Cria um ambiente personalizado no qual uma determinada Escolha se torna mais visível, mais cómoda e mais provável. A pessoa pode não sentir qualquer pressão, porque esta não assume a forma de uma ordem ou de uma persuasão direta. Manifesta-se através da comodidade, das recomendações, de uma interface familiar, das sugestões automáticas e da redução do número de passos necessários para chegar ao resultado.

É aqui que reside a principal diferença. A publicidade atuava sobre a pessoa a partir do exterior, enquanto a plataforma se transforma progressivamente numa parte do seu ambiente quotidiano. Acompanha-a durante a pesquisa, a comunicação, o consumo de informação, a comparação de ofertas e o próprio momento da compra.

Quanto menos obstáculos existirem entre o desejo e a ação, menos tempo há para parar e refletir. A publicidade convencional podia despertar interesse, mas continuava a existir uma certa distância entre o interesse e a compra. O capital na nuvem pode reduzir esse percurso a poucos segundos e transformar quase imediatamente uma reação recém-surgida numa ação.

Como resultado, muda o próprio caráter da Escolha. Quando desaparece a pausa entre o desejo e a compra, torna-se mais difícil distinguir uma necessidade real de um impulso momentâneo.

 

A Personalidade sob pressão

Para nós, a análise começa sempre pela Personalidade.

A Personalidade não é um conceito abstrato nem um complemento filosófico da economia. É o centro inicial a partir do qual se forma o Comportamento. Da estabilidade da Personalidade depende a capacidade de preservar a autonomia, resistir à pressão exterior e diferenciar uma decisão própria de uma reação provocada pelo ambiente.

O capital na nuvem não exerce influência apenas através da publicidade, dos preços ou das ofertas. A sua influência começa antes, no estado interior da pessoa. O ambiente digital altera progressivamente o ritmo da perceção, o caráter das reações e a capacidade de manter a atenção.

• Influencia a atenção.
• Influencia a ansiedade.
• Influencia a autoestima.
• Influencia o hábito de reagir imediatamente.
• Influencia o medo de perder algo importante.
• Influencia a dependência da avaliação de outras pessoas.
• Influencia a capacidade de esperar.
• Influencia a capacidade de comparar.
• Influencia a capacidade de procurar informação de forma autónoma.
• Influencia a capacidade de não reagir.

 

Cada uma destas mudanças reflete-se no Comportamento.

Uma pessoa cuja atenção é constantemente dispersa compreende pior a informação complexa e passa mais depressa para uma solução simples. Quem se encontra num estado de ansiedade reage com maior facilidade a uma promessa de segurança. Uma pessoa com uma autoestima instável procura mais frequentemente uma confirmação exterior da sua própria importância. Quem está habituado a estímulos imediatos suporta pior a espera, a aprendizagem prolongada, o trabalho constante e o percurso complexo que conduz a um resultado.

A capacidade de não reagir tem uma importância especial. A autonomia manifesta-se não apenas na ação, mas também na capacidade de parar, manter uma pausa, verificar a informação, rejeitar uma oferta imposta e não seguir o primeiro impulso emocional. É precisamente esta pausa que o ambiente digital procura reduzir.

O capital na nuvem não está interessado apenas na atenção, mas também na disponibilidade permanente da pessoa para reagir. Quanto mais depressa surgir uma reação, mais fácil será medi-la, prevê-la e utilizá-la. Por isso, o sistema digital promove não um estado estável da Personalidade, mas um Comportamento repetível.

É aqui que reside um dos principais perigos do capital na nuvem.

• Pode reforçar não a autonomia, mas a dependência.
• Não a estabilidade, mas a ansiedade.
• Não a consciência, mas a impulsividade.
• Não a capacidade de escolher, mas o hábito de reagir.
• Não um apoio interior, mas a necessidade de confirmação exterior permanente.

 

Assim, a influência sobre o estado interior da pessoa transforma-se progressivamente numa influência sobre o seu Comportamento.

 

Procura sem desenvolvimento

Nem toda a Procura conduz ao desenvolvimento da pessoa, da produção ou da sociedade. Na economia digital observa-se com especial clareza a diferença entre a Procura que cria valor a longo prazo e a Procura que proporciona à plataforma uma reação rápida e um pagamento imediato.

O TikTok, o Instagram Reels e o YouTube Shorts estão interessados em que o utilizador passe continuamente de um vídeo curto para o seguinte. Quanto mais vídeos vir, mais publicidade a plataforma poderá apresentar e mais dados obterá sobre as suas reações. A Netflix propõe automaticamente o filme ou episódio seguinte. O Spotify cria seleções personalizadas para que a pessoa continue a ouvir música dentro do serviço. A Amazon apresenta produtos semelhantes, posições patrocinadas e ofertas destinadas a conduzir a uma nova compra. A Temu e a Shein utilizam a renovação constante dos produtos, os descontos e as notificações para conseguir que o utilizador regresse com maior frequência à aplicação.

Os serviços de entrega de comida atuam de forma semelhante. A Glovo, a Wolt, a Uber Eats e a Deliveroo podem recordar que está na hora de jantar, oferecer um desconto, uma entrega gratuita ou a repetição de uma encomenda anterior. A necessidade real de alimentação existe, mas a plataforma procura canalizá-la através da sua própria aplicação e obter uma comissão do restaurante, do estafeta ou do comprador.

Em todos estes casos, a Procura rápida tem um valor especial. A pessoa vê a oferta, reage e paga imediatamente. Entre o desejo e a compra quase não resta tempo. Para a plataforma, este tipo de Procura é particularmente conveniente, porque pode ser medido com facilidade através de visualizações, cliques, produtos adicionados ao carrinho, encomendas, subscrições e pagamentos repetidos.

No entanto, a Procura rápida não cria necessariamente uma economia forte. Um milhão de novas visualizações no TikTok não significa que tenha surgido novo conhecimento. Um milhão de compras rápidas num marketplace não implica necessariamente o desenvolvimento da produção europeia. O aumento das encomendas feitas através de uma aplicação de entrega pode aumentar as receitas de comissões da plataforma sem melhorar necessariamente a situação do restaurante ou do estafeta.

O desenvolvimento a longo prazo exige outro tipo de Procura: Procura de educação, formação profissional, cuidados de saúde de qualidade, habitação própria, produção europeia, infraestruturas, investigação científica, tecnologias independentes e informação complexa. Esta Procura é mais difícil de criar e transforma-se mais lentamente em Dinheiro. Os resultados não surgem em poucos segundos. A educação exige anos, a construção de infraestruturas requer grandes investimentos e o desenvolvimento da produção necessita de equipamentos, especialistas e planeamento a longo prazo.

Por isso, o capital na nuvem tende a apoiar com maior facilidade aquilo que pode ser rapidamente transformado em ação e pagamento. O TikTok obtém mais de uma hora adicional de visualização do que do facto de uma pessoa fechar a aplicação e começar a estudar. A Amazon obtém mais de uma compra adicional do que da decisão de não adquirir nada. O Instagram beneficia do regresso permanente do utilizador, e não da sua capacidade de viver tranquilamente sem uma confirmação exterior constante.

Assim, a Procura começa a deslocar-se para aquilo que é mais fácil de apresentar, acelerar e monetizar. Como resultado, a sociedade pode gastar cada vez mais em consumo impulsivo, entretenimento, subscrições e serviços digitais, enquanto investe menos em educação, produção, saúde e estabilidade a longo prazo.

 

O Dinheiro cria a Forma do sistema

Depois de a Procura se transformar em Dinheiro, o movimento não termina.

Personalidade → Comportamento → Escolha → Procura → Dinheiro

O Dinheiro começa a criar a Forma do sistema.

Dinheiro → Forma do sistema

Quando uma empresa europeia paga à Google por publicidade nos resultados de pesquisa, esse Dinheiro reforça a Google como empresa que controla um dos principais pontos de acesso à informação e aos produtos. Quando uma empresa paga à Meta para se promover no Facebook e no Instagram, reforça o sistema no qual a Meta distribui a visibilidade das publicações e das ofertas publicitárias. Quando um vendedor paga uma comissão à Amazon e, além disso, financia a promoção do seu produto, reforça a Amazon não apenas como loja, mas também como infraestrutura que controla o acesso ao comprador.

A Apple e a Google recebem Dinheiro através da App Store e do Google Play porque os programadores dependem do acesso aos utilizadores de telemóveis. O Booking.com e a Airbnb recebem comissões porque os hotéis e os proprietários de alojamentos dependem dos seus públicos. A Uber e a Bolt recebem uma parte do preço de cada deslocação porque os condutores e os passageiros se encontram através das suas aplicações. O YouTube recebe receitas publicitárias porque os autores criam vídeos e os espectadores passam tempo dentro da plataforma.

Esse Dinheiro não desaparece. A Google investe-o em tecnologias de pesquisa, inteligência artificial, serviços na nuvem, infraestrutura publicitária e novos dispositivos. A Amazon expande a sua logística, o sistema na nuvem AWS, as suas ferramentas publicitárias e os seus próprios serviços. A Meta desenvolve os algoritmos de recomendação, o sistema publicitário, o Instagram, o WhatsApp e a infraestrutura de tratamento de dados. A Apple reforça a ligação entre o iPhone, a App Store, os pagamentos, os serviços na nuvem e as subscrições.

Assim, o Dinheiro cria uma Forma do sistema na qual algumas empresas controlam os principais pontos de acesso:

• O Google: o acesso à informação e à pesquisa.
• O YouTube, o TikTok, o Facebook e o Instagram: o controlo da atenção de grandes públicos.
• A Amazon: o acesso a uma parte significativa do comércio digital.
• A Apple App Store e o Google Play: o acesso às aplicações móveis.
• O Booking.com e a Airbnb: o acesso à Procura turística.
• A Uber, a Bolt e as aplicações de entrega: o acesso a determinados tipos de serviços.

 

A Forma do sistema não se manifesta apenas na dimensão destas empresas. Manifesta-se também nas regras que os restantes participantes são obrigados a respeitar. Um autor tem de ter em conta os requisitos do YouTube. Um vendedor tem de cumprir as regras da Amazon. Um programador tem de passar pela análise da Apple ou da Google. Um hotel tem de manter a sua classificação no Booking.com. Um restaurante tem de considerar a posição que ocupa dentro de uma aplicação de entrega.

Depois começa o movimento inverso:

Forma do sistema → Procura → Escolha → Comportamento → Personalidade

A Forma do sistema construída com o Dinheiro dos anunciantes, dos vendedores e dos utilizadores volta a influenciar as pessoas. Determina o que verão, que produtos lhes serão recomendados, que aplicações poderão instalar, que hotéis encontrarão, que notícias receberão e que tipo de Comportamento será continuamente incentivado.

 

Um risco concreto para a Europa

Os europeus utilizam diariamente uma infraestrutura digital cuja parte significativa pertence a empresas localizadas fora da União Europeia.

A pesquisa de informação começa, na maioria dos casos, no Google. Os vídeos são vistos através do YouTube e do TikTok. A comunicação e a divulgação de publicações passam pelo Facebook, pelo Instagram e pelo WhatsApp. As aplicações móveis são instaladas através da Apple App Store e do Google Play. A infraestrutura na nuvem das empresas está frequentemente alojada na Amazon Web Services, na Microsoft Azure ou na Google Cloud. Os produtos são vendidos através da Amazon. Os alojamentos e hotéis são reservados através do Booking.com e da Airbnb. As deslocações são pedidas através da Uber ou da Bolt.

O problema não consiste no facto de os europeus utilizarem serviços estrangeiros. Uma Europa aberta não deve rejeitar tecnologias úteis apenas por causa do local onde uma empresa está registada. O problema surge quando a Europa não possui controlo suficiente sobre a infraestrutura através da qual circulam o Comportamento, a Escolha, a Procura e o Dinheiro dos seus habitantes.

Um hotel europeu pode estar localizado em Itália, na Grécia ou na Letónia, pagar impostos locais, contratar trabalhadores europeus e adquirir produtos europeus. No entanto, o seu acesso ao cliente pode depender do Booking.com ou da Airbnb. Um fabricante europeu pode produzir um bem em França, na Alemanha ou na Polónia, mas, para chegar ao comprador, pode ser obrigado a comprar publicidade à Google e à Meta ou a vender através da Amazon.

Uma aplicação europeia pode ter sido criada em Espanha ou na Finlândia, mas o seu acesso ao utilizador depende da Apple App Store e do Google Play. Um meio de comunicação europeu pode escrever os seus próprios artigos, mas uma parte significativa do seu público pode chegar através do Google, do Facebook ou do YouTube. Uma alteração no algoritmo de uma única empresa pode reduzir, em pouco tempo, as visitas, as vendas ou o alcance das publicações.

Assim, a Europa produz bens, serviços, textos, música, vídeos e programas informáticos, mas nem sempre controla o caminho digital entre o fabricante e a pessoa.

Isto significa que uma parte do Dinheiro europeu é regularmente direcionada para a infraestrutura da Google, da Meta, da Amazon, da Apple, da Microsoft, do TikTok, da Airbnb e de outros grandes sistemas. Com esse Dinheiro, as plataformas tornam-se ainda mais poderosas, aperfeiçoam os seus algoritmos e aumentam a dependência das empresas europeias em relação às suas regras.

O risco para a Europa não reside na existência destas empresas, mas na ausência de uma autonomia digital europeia comparável. A Europa pode dispor de um mercado industrial forte e, ainda assim, depender do Google na pesquisa. Pode contar com uma cultura desenvolvida e depender do YouTube, do TikTok e do Instagram para a divulgar. Pode ter milhões de pequenas empresas e depender da Amazon, do Booking.com e da Meta para aceder ao comprador.

Uma Europa forte e unida deve controlar não apenas o seu território, a sua moeda, a sua legislação e a sua produção. Deve também controlar pelo menos uma parte da infraestrutura através da qual os europeus veem a informação, fazem uma Escolha, criam Procura e orientam o Dinheiro.

 

Por que razão as multas aplicadas à Google, à Meta e à Apple não são suficientes

A União Europeia já regula as empresas digitais. O RGPD estabelece os requisitos para o tratamento de dados pessoais. O Regulamento dos Serviços Digitais regula as obrigações das grandes plataformas em linha. O Regulamento dos Mercados Digitais limita determinadas práticas das empresas que controlam mercados digitais essenciais.

Estas normas são necessárias. Sem elas, a Google, a Meta, a Apple, a Amazon, o TikTok e outras grandes plataformas teriam ainda mais possibilidades de utilizar os dados, fechar mercados e impor condições sem limitações exteriores.

Mas a regulação, por si só, não cria uma alternativa europeia.

Uma multa aplicada à Google não cria um motor de pesquisa europeu de dimensão comparável. As restrições impostas à Meta não criam uma rede social europeia capaz de reunir centenas de milhões de utilizadores. As exigências estabelecidas para a Apple não criam um sistema operativo móvel europeu nem uma loja de aplicações independente. As regras aplicadas à Amazon não criam uma infraestrutura europeia de comércio e logística acessível às pequenas empresas de todos os países europeus.

Mesmo que a Meta cumpra integralmente as normas relativas ao tratamento de dados, o Facebook e o Instagram continuam a controlar a visibilidade das publicações. Mesmo que a Google explique uma parte dos seus princípios de funcionamento, o Google continua a determinar a ordem dos resultados da pesquisa. Mesmo que a Amazon cumpra os requisitos da legislação europeia, os vendedores continuam dependentes das suas classificações, das suas comissões, da sua publicidade e do acesso aos compradores.

A regulação pode reduzir os abusos, mas não elimina a dependência estrutural.

Nesta situação, a Europa assemelha-se a um arrendatário que impõe regras rigorosas ao proprietário de um edifício, mas que não possui esse edifício. Pode exigir o respeito pela segurança, pela transparência e pelos direitos dos utilizadores, mas a infraestrutura essencial continua nas mãos de uma empresa privada.

Por isso, as leis e as multas não são suficientes. A Europa precisa das suas próprias tecnologias de pesquisa, capacidade e infraestrutura de computação na nuvem, sistemas publicitários, plataformas de distribuição de conteúdos, lojas de aplicações, pagamentos digitais, plataformas de comércio eletrónico e instrumentos que permitam uma relação direta entre o fabricante e o comprador.

Não se trata de criar cópias estatais da Google ou do Facebook. Trata-se de garantir que as empresas europeias e os cidadãos europeus disponham de uma alternativa real. Quando não existe uma alternativa, a liberdade formal de Escolha continua limitada.

A Google pode cumprir as normas europeias, mas a maioria das pessoas continua a iniciar as suas pesquisas no Google. A Meta pode cumprir a lei, mas as empresas continuam a comprar publicidade no Facebook e no Instagram. A Apple pode alterar algumas condições da App Store, mas o programador europeu continua dependente do acesso aos utilizadores do iPhone.

A regulação protege a pessoa dentro da Forma do sistema existente. Mas, para alterar a própria Forma do sistema, a Europa tem de criar a sua própria infraestrutura digital.

 

Como as plataformas tornam as pequenas empresas dependentes

A dependência das pequenas empresas em relação às plataformas digitais é particularmente visível.

Um pequeno hotel em Itália pode dispor de bons quartos, pessoal profissional e clientes habituais. Mas, se a maioria dos turistas procurar alojamento através do Booking.com, o hotel vê-se obrigado a estar presente nessa plataforma. Tem de manter a sua classificação, responder rapidamente aos pedidos, respeitar as regras da plataforma e entregar uma parte das suas receitas sob a forma de comissão.

O proprietário de um alojamento pode utilizar a Airbnb porque encontrar, por conta própria, um cliente internacional é consideravelmente mais difícil. Mas, juntamente com o acesso ao público, aceita as regras da Airbnb, o seu sistema de avaliações, a ordem pela qual o anúncio é apresentado e as condições para resolver litígios.

Um pequeno restaurante pode depender do Google Maps, do Tripadvisor, da Glovo, da Wolt, da Uber Eats ou da Deliveroo. Se o restaurante estiver mal posicionado no mapa, tiver uma classificação baixa ou se encontrar no fim da lista de uma aplicação de entrega, uma parte dos clientes simplesmente não o verá. O restaurante começa a trabalhar não apenas na qualidade da comida, mas também na sua classificação, na rapidez com que confirma as encomendas, na apresentação da sua página e nas exigências do algoritmo.

Um pequeno fabricante vende através da Amazon, da Etsy ou de outra plataforma de comércio eletrónico. Para que o produto seja visto, é necessário preparar corretamente a sua página, manter as avaliações, cumprir os prazos, pagar pela promoção e ter em conta as regras de ordenação dos resultados. Se a Amazon alterar o algoritmo ou aumentar o custo da publicidade, o fabricante é obrigado a adaptar-se.

Uma loja local anuncia-se através da Google e do Instagram. Quando aumenta o custo da publicidade, o vendedor tem de pagar mais para chegar ao mesmo comprador. Se interromper a publicidade, a sua visibilidade pode cair abruptamente.

Um autor, um jornalista ou um pequeno meio de comunicação pode depender do Facebook, do Instagram, do YouTube ou do Google Search. Mesmo uma grande base de seguidores não garante que todos vejam uma publicação. A plataforma decide a quantas pessoas apresentará o conteúdo. Para obter um alcance adicional, o autor ou o meio de comunicação pode ser obrigado a pagar pela promoção.

Assim, as pequenas empresas perdem gradualmente a ligação direta ao comprador. Antes, um cliente podia conhecer um hotel, um restaurante, uma loja ou um profissional concretos. Agora, abre primeiro o Booking.com, o Google Maps, a Amazon, o Instagram ou uma aplicação de entrega. A plataforma transforma-se no primeiro ponto de contacto, enquanto a empresa passa a ser apenas uma das alternativas incluídas na sua lista.

Isto altera a posição de todos os participantes. O restaurante prepara a comida, mas a aplicação controla o acesso à encomenda. O hotel fornece o quarto, mas o Booking.com controla uma parte significativa da Procura turística. O fabricante cria o produto, mas a Amazon controla a sua visibilidade. O autor cria o conteúdo, mas o YouTube ou o Facebook distribuem a atenção.

A pequena empresa continua formalmente independente, mas trabalha cada vez mais dentro de um território cujas regras foram estabelecidas por outra empresa.

 

Como o capital na nuvem transforma a cultura

A influência do capital na nuvem sobre a cultura pode ser claramente observada no YouTube, no TikTok, no Instagram, no Spotify e na Netflix.

O YouTube avalia se uma pessoa carregou num vídeo, durante quanto tempo o viu, em que momento abandonou a reprodução e se passou para o conteúdo seguinte. Por isso, o autor começa a escolher um título mais forte, uma imagem de capa mais chamativa e um início mais rápido. Se os primeiros segundos não retiverem o espectador, o vídeo pode receber menos recomendações.

O TikTok está construído em torno de vídeos curtos e da passagem constante para o conteúdo seguinte. O autor tem de captar a atenção quase imediatamente. Uma introdução longa, uma explicação complexa ou um desenvolvimento lento da ideia podem levar o utilizador a passar simplesmente para o vídeo seguinte. Como resultado, o conteúdo adapta-se à velocidade da reação.

O Instagram Reels funciona de forma semelhante. Um fotógrafo, um artista, um jornalista, um músico ou um professor tem de pensar não apenas na qualidade do conteúdo, mas também na sua capacidade de provocar rapidamente uma reação.

Um trabalho complexo transforma-se num fragmento curto.

Uma análise detalhada transforma-se em várias afirmações contundentes.

Uma história longa transforma-se numa série de vídeos.

O Spotify influencia a música que uma pessoa ouve através de seleções automáticas e listas de reprodução populares. Para um músico, não é importante apenas criar uma obra, mas também entrar no sistema de recomendações. A Netflix determina a visibilidade dos filmes e das séries através da organização da página principal, das seleções personalizadas e da proposta automática do conteúdo seguinte.

Deste modo, os algoritmos começam a influenciar não apenas a divulgação da cultura, mas também a sua forma.

O autor pensa antecipadamente nas exigências do YouTube. O músico tem em conta o Comportamento do ouvinte no Spotify. O realizador compreende que o espectador da Netflix pode mudar rapidamente de conteúdo. O criador de vídeos curtos constrói o material em função do TikTok ou do Instagram Reels.

A plataforma não ordena diretamente que se encurte um texto, se simplifique uma ideia ou se intensifique um conflito. Mas cria condições em que os conteúdos curtos, emocionais e fáceis de medir têm maior probabilidade de se difundir.

Isto é particularmente importante para a Europa, onde existem numerosas línguas, tradições culturais, meios de comunicação locais, teatros, editoras e projetos educativos. Um pequeno projeto letão, português ou esloveno compete pela atenção não apenas com autores locais, mas também com um fluxo global de conteúdos presente nas maiores plataformas.

Se a cultura europeia depender por completo dos algoritmos do YouTube, do TikTok, do Instagram, do Spotify e da Netflix, estas empresas adquirem a capacidade de influenciar aquilo que se tornará visível, popular e economicamente viável.

 

Como as plataformas transformam o Comportamento político

Não analisamos esta questão a partir do apoio a um determinado partido, Estado ou ideologia. Mas é impossível ignorar a influência da Google, do Facebook, do Instagram, do YouTube, do TikTok e de outras plataformas sobre o Comportamento político.

As pessoas conhecem frequentemente os acontecimentos não através do conjunto completo das fontes disponíveis. Abrem o Facebook, o TikTok, o YouTube ou o Google e veem aquilo que surgiu nos resultados ou nas recomendações. Duas pessoas que vivem na mesma cidade podem receber imagens completamente diferentes do que está a acontecer, porque o seu Comportamento anterior levou os algoritmos a conclusões distintas.

Um utilizador reage com maior frequência a conteúdos relacionados com a migração; outro, à guerra; um terceiro, aos problemas económicos; e um quarto, à corrupção. A plataforma regista essa reação e apresenta uma maior quantidade de conteúdos semelhantes. Gradualmente, um tema começa a parecer a um utilizador o principal problema de toda a sociedade, enquanto outro utilizador quase não vê esse tipo de conteúdo.

O Facebook e o Instagram permitem que organizações políticas e campanhas públicas comprem publicidade dirigida a grupos específicos do público. O YouTube recomenda os vídeos seguintes com base nas visualizações anteriores. O TikTok reorganiza rapidamente o fluxo de conteúdos em função das reações do utilizador. O Google determina que materiais aparecerão nos primeiros resultados da pesquisa.

O algoritmo não precisa necessariamente de apoiar uma ideologia concreta. O seu objetivo pode ser mais simples: reter a atenção. Se a indignação, o medo ou o conflito fizerem com que uma pessoa veja durante mais tempo, comente com maior frequência e regresse à plataforma, o sistema obtém um benefício económico dos conteúdos emocionais.

Assim, o conflito político transforma-se numa parte do modelo de negócio.

O utilizador discute.

A plataforma recebe atividade.

O autor de um conteúdo provocador recebe visualizações.

O anunciante obtém um público.

O sistema regista ainda mais dados sobre o Comportamento.

Como resultado, o debate público começa a depender das regras de empresas privadas. O Facebook decide que publicação obtém alcance. O YouTube decide que vídeo será recomendado. O TikTok decide que conteúdo será distribuído a um público alargado. O Google decide que fonte aparecerá em primeiro lugar.

Para uma Europa forte e unida, isto representa um problema concreto. Não é possível construir um espaço europeu comum se os cidadãos de diferentes países, e até os habitantes da mesma cidade, viverem dentro de fluxos informativos incompatíveis, formados pelos algoritmos de algumas empresas.

 

O que significa, na prática, a soberania digital da Europa

A soberania digital não é um lema nem uma exigência de proibir a Google, a Apple, a Amazon, a Meta, a Microsoft ou o TikTok.

Na prática, significa a capacidade da Europa de não depender completamente destas empresas nos domínios digitais essenciais.

• Na pesquisa, a Europa não deve depender completamente do Google.
• Na comunicação social, não deve depender inteiramente do Facebook, do Instagram, do WhatsApp, do TikTok e do YouTube.
• Na infraestrutura móvel, não deve depender apenas do iOS da Apple e do Android da Google.
• Na distribuição de aplicações, não deve depender apenas da App Store e do Google Play.
• Nos serviços e infraestruturas de computação na nuvem, não deve depender apenas da Amazon Web Services, da Microsoft Azure e da Google Cloud.
• Na publicidade na internet, não deve depender apenas da Google e da Meta.
• No comércio digital, não deve depender apenas da Amazon e de outros grandes marketplaces.
• No turismo, não deve depender apenas do Booking.com e da Airbnb.
• Nos serviços urbanos, não deve depender apenas da Uber, da Bolt, da Glovo, da Wolt e de aplicações semelhantes.

 

Uma verdadeira soberania digital significa que um programador europeu pode criar uma aplicação e chegar ao utilizador sem depender completamente da Apple e da Google. Uma loja europeia pode encontrar um comprador sem ter obrigatoriamente de pagar à Google, à Meta ou à Amazon. Um hotel europeu pode aceitar reservas sem depender permanentemente do Booking.com e da Airbnb. Um meio de comunicação europeu pode chegar ao seu público sem correr o risco de desaparecer após uma alteração no algoritmo do Facebook ou do Google.

A Europa precisa da sua própria infraestrutura digital: capacidade de processamento e armazenamento na nuvem, sistemas de pagamento, motores de pesquisa, sistemas de identificação, ferramentas publicitárias, lojas de aplicações, plataformas de comércio eletrónico, serviços sociais e sistemas de distribuição de informação.

Não se trata de criar uma única plataforma estatal que substitua todas as outras. Um sistema desse tipo poderia transformar-se, por si próprio, numa nova forma de controlo. Trata-se de criar numerosas empresas europeias que trabalhem segundo regras comuns, possam competir entre si e ofereçam à pessoa uma Escolha real.

Uma Europa forte não deve ser obrigada a pedir autorização à Google, à Meta, à Apple ou à Amazon para chegar aos seus próprios cidadãos e ao seu próprio mercado. Deve dispor dos seus próprios canais, através dos quais a Personalidade, o Comportamento, a Escolha, a Procura e o Dinheiro dos europeus permaneçam integrados na Forma europeia do sistema.

 

Por que razão a comodidade proporcionada pelo Google, pela Amazon e pelo TikTok ainda não significa desenvolvimento

As empresas digitais contemporâneas são frequentemente avaliadas em função da comodidade.

O Google encontra rapidamente a informação. A Amazon permite encomendar um produto em poucos minutos. O TikTok propõe imediatamente vídeos interessantes. O Instagram apresenta as publicações de conhecidos e autores. A Uber permite solicitar um veículo. O Booking.com simplifica a procura de um hotel. A Netflix propõe um filme sem que a pessoa tenha de examinar, por si própria, os catálogos.

Todas estas funções são realmente úteis. Mas a comodidade, por si só, ainda não significa desenvolvimento.

A Amazon pode tornar uma compra mais rápida, mas uma compra rápida nem sempre é necessária para a pessoa. O TikTok pode selecionar vídeos com grande precisão, mas a exatidão da recomendação pode levar o utilizador a passar várias horas dentro da aplicação. O YouTube pode reproduzir automaticamente o vídeo seguinte, mas isso não significa que esse vídeo seja útil. O Booking.com pode simplificar uma reserva e, ao mesmo tempo, aumentar a dependência do hotel em relação às comissões e às classificações.

Uma tecnologia pode cumprir eficazmente o objetivo da plataforma, mas esse objetivo não coincide necessariamente com o interesse da pessoa ou da sociedade.

O algoritmo do TikTok é eficaz se o utilizador permanecer muito tempo dentro da aplicação. O sistema publicitário da Google é eficaz se a pessoa carregar numa oferta paga. A Amazon é eficaz se as pessoas comprarem mais e com maior frequência. O Instagram é eficaz se o utilizador verificar constantemente as reações e as novas publicações.

No entanto, para a pessoa, o desenvolvimento pode significar o contrário: a capacidade de parar, comparar, rejeitar o que é desnecessário, preservar a atenção, escolher uma loja independente, ler um texto complexo ou passar tempo fora do ambiente digital.

Por isso, o capital na nuvem não pode ser avaliado apenas pela sua velocidade, capitalização, número de utilizadores ou precisão do algoritmo. É necessário analisar que Comportamento forma, que Escolha torna mais provável, que Procura cria, para onde dirige o Dinheiro e que Forma do sistema esse Dinheiro cria posteriormente.

A tecnologia contribui para o desenvolvimento quando reforça a Personalidade e não quando se limita a aumentar o número de reações dentro de uma aplicação.

 

O conflito principal: o ser humano ou o Comportamento gerido

Para o Facebook e o Instagram, uma pessoa é simultaneamente utilizadora, criadora de publicações, participante na comunicação e fonte de dados para o sistema publicitário da Meta. Cada visualização, reação, comentário, subscrição e pausa dentro do fluxo de conteúdos ajuda a plataforma a determinar com maior precisão que conteúdo retém a atenção de um utilizador concreto.

Para o YouTube, não importa apenas o facto de um vídeo ter sido visto. O sistema tem em conta se a pessoa carregou no vídeo, durante quanto tempo o viu, em que ponto interrompeu a reprodução, a que autor regressou e que vídeo abriu em seguida. Estes dados são utilizados para criar novas recomendações e aumentar o tempo passado dentro da plataforma.

O TikTok analisa até as ações mais breves: se o utilizador parou num vídeo ou passou imediatamente para o seguinte, se o viu até ao fim ou várias vezes, se abriu os comentários, visitou a página do autor ou continuou a percorrer o fluxo. A partir destas reações, a plataforma reorganiza continuamente o fluxo personalizado.

A Amazon observa as consultas de pesquisa, os produtos vistos, as comparações, as compras não concluídas e o histórico de encomendas. Estes dados permitem não apenas apresentar produtos semelhantes, mas também determinar o momento em que a probabilidade de uma nova compra é mais elevada.

A Google obtém informação sobre a intenção de uma pessoa diretamente através da consulta de pesquisa. Quando o utilizador introduz o nome de um produto, de um serviço, de uma doença, de uma cidade, de uma profissão ou de um produto financeiro, comunica ao sistema aquilo que lhe interessa nesse momento. Essa intenção transforma-se na base dos resultados da pesquisa e da apresentação de publicidade paga.

O Booking.com e a Airbnb observam para onde uma pessoa tenciona viajar, em que datas, que nível de preços considera, que alojamentos abre e que alternativas compara. A Uber, a Bolt, a Glovo e a Wolt sabem onde a pessoa se encontra, para onde se dirige, o que encomenda e em que horários utiliza o serviço com maior frequência.

A Apple e a Google controlam o ambiente móvel através do qual as aplicações obtêm acesso aos utilizadores de telemóveis. Um programador não pode limitar-se a oferecer um programa a um utilizador de iPhone ou Android. Tem de respeitar as regras da App Store ou do Google Play, passar por uma análise, utilizar os métodos de distribuição permitidos e aceitar as condições estabelecidas pela plataforma.

Os dados são necessários para a pesquisa, a navegação, as recomendações, os pagamentos e a proteção contra a fraude. O problema não surge do próprio facto de serem recolhidos, mas do objetivo económico para o qual são utilizados.

Se as receitas do YouTube, do TikTok, do Facebook ou do Instagram dependerem da duração da atenção, os seus sistemas procurarão formas de aumentar o tempo de visualização e o número de reações. Se a Google receber Dinheiro por um clique publicitário, está interessada em determinar com precisão a intenção do utilizador. Se a Amazon obtiver receitas das compras e da promoção de produtos, está interessada em reduzir o caminho entre a pesquisa e o pagamento. Se o Booking.com receber uma comissão por uma reserva, está interessado em que a pessoa conclua a reserva dentro da própria plataforma.

Por isso, o conflito principal não ocorre entre a pessoa e a tecnologia enquanto tal. Ocorre entre duas funções possíveis da pessoa dentro do sistema digital.

• No primeiro caso, a pessoa continua a ser um sujeito. A tecnologia ajuda-a a obter informação, comparar alternativas, compreender as condições e fazer autonomamente uma Escolha.
• No segundo caso, a pessoa é considerada uma sequência previsível de reações. O seu Comportamento é estudado, dividido em sinais e utilizado para conseguir que a Escolha seguinte proporcione, com maior probabilidade, Dinheiro à plataforma.

 

A força particular do capital na nuvem reside no facto de a mesma empresa poder observar simultaneamente o Comportamento, alterar o ambiente da Escolha e medir imediatamente o resultado. O TikTok deteta que uma pessoa parou num determinado vídeo e apresenta-lhe uma maior quantidade de conteúdos semelhantes. A Amazon regista uma compra e reorganiza as recomendações. A Meta regista a reação a uma publicação e altera o conteúdo do fluxo. A Google recebe uma nova consulta e configura os resultados tendo em conta o interesse do utilizador e as posições publicitárias pagas.

Assim, o sistema digital não se limita a observar um Comportamento já existente. Utiliza os resultados dessa observação para preparar a ação seguinte da pessoa.

 

Conclusão

O capital na nuvem é uma estrutura económica concreta criada pelas maiores empresas digitais.

A Google controla um dos principais caminhos para a informação, os sítios, os produtos e os serviços. A Meta distribui, através do Facebook e do Instagram, a visibilidade das publicações e das ofertas publicitárias. O YouTube e o TikTok gerem os fluxos de vídeos e recomendações. A Amazon liga vendedores e compradores e determina a posição dos produtos dentro da sua plataforma de comércio eletrónico. A Apple e a Google controlam a distribuição de aplicações móveis. O Booking.com e a Airbnb organizam o acesso dos hotéis e dos proprietários de alojamentos à Procura turística. A Uber, a Bolt, a Glovo, a Wolt e a Deliveroo gerem o acesso digital às deslocações, às entregas e aos serviços urbanos. O Spotify e a Netflix distribuem a visibilidade da música, dos filmes e das séries.

Estas empresas não produzem necessariamente os bens e serviços aos quais proporcionam acesso. A Google não escreve a maioria dos textos encontrados. A Amazon não fabrica a maior parte dos produtos vendidos. O Booking.com não é proprietário da maioria dos hotéis que surgem no serviço. A Uber e a Bolt não são proprietárias dos automóveis utilizados pela maioria dos seus condutores. O YouTube e o TikTok não criam a maior parte dos vídeos publicados nas suas plataformas.

A sua força económica resulta do controlo sobre o caminho que existe entre a pessoa e o resultado que procura.

Esse caminho começa com o Comportamento. A plataforma observa o que uma pessoa vê, procura, compara, abre, ignora e compra. Depois utiliza esses dados para organizar a Escolha seguinte.

É assim que funciona a primeira parte da Lei Fundamental da Economia Política:

Personalidade → Comportamento → Escolha → Procura → Dinheiro

A Google, a Meta, o TikTok, o YouTube, a Amazon, o Booking.com e outras empresas entram nesta cadeia ao nível do Comportamento e da Escolha. Não conseguem determinar completamente a decisão de uma pessoa, mas podem formar o conjunto de alternativas visíveis, a sua ordem, a sua classificação, a frequência com que são repetidas e o momento em que são apresentadas.

É com base nisto que surge a Procura. A pessoa carrega num anúncio da Google, compra um produto na Amazon, reserva um hotel através do Booking.com, solicita uma deslocação na Uber, encomenda uma entrega através da Glovo, instala uma aplicação a partir da App Store ou vê um vídeo recomendado pelo YouTube.

A Procura transforma-se em Dinheiro: pagamentos publicitários, comissões, subscrições, pagamentos por promoção, compras, reservas e pagamentos por serviços digitais.

Mas o Dinheiro não é o ponto final.

Dinheiro → Forma do sistema

O Dinheiro recebido permite à Google expandir a sua infraestrutura de pesquisa, publicidade e serviços na nuvem. A Meta aperfeiçoa os algoritmos do Facebook e do Instagram. A Amazon desenvolve a sua plataforma de comércio eletrónico, a sua logística, a sua publicidade e a AWS. A Apple reforça a ligação entre o iPhone, a App Store, os pagamentos e as subscrições. O TikTok aperfeiçoa o seu sistema de recomendações personalizadas. O Booking.com amplia o seu público e aumenta a dependência dos hotéis em relação ao acesso a esse público.

Forma-se, assim, um sistema em que algumas empresas privadas controlam os principais pontos de acesso digital à informação, aos compradores, às aplicações, aos hotéis, ao transporte, ao entretenimento e aos públicos.

Depois começa o movimento inverso:

Forma do sistema → Procura → Escolha → Comportamento → Personalidade

A pessoa entra numa Forma do sistema já construída. Não vê toda a internet, mas abre os resultados do Google. Não analisa todos os produtos disponíveis no mercado, mas recebe uma lista da Amazon. Não examina diretamente todos os hotéis, mas escolhe entre as ofertas do Booking.com. Não vê todas as publicações dos seus amigos e dos autores, mas recebe o fluxo do Facebook ou do Instagram. Não elabora, por si própria, uma lista de vídeos, mas segue as recomendações do YouTube ou do TikTok.

A Forma do sistema construída com os fluxos de Dinheiro anteriormente acumulados volta a influenciar a Procura, a Escolha e o Comportamento da pessoa. Quanto mais utiliza estes canais, mais dados e Dinheiro recebem os seus proprietários. Quanto mais dados e Dinheiro recebem, mais poderosa se torna a Forma do sistema que criaram.

É precisamente nisto que consiste a essência do capital na nuvem.

Obtém poder não por ser proprietário de todos os produtos, hotéis, automóveis, restaurantes, textos, filmes e obras musicais. Obtém poder porque controla os caminhos digitais através dos quais as pessoas chegam até eles.

Para uma Europa forte e unida, isto significa que não basta regular a Google, a Meta, a Amazon, a Apple, a Microsoft, o TikTok e outras grandes empresas. A Europa deve dispor dos seus próprios motores de pesquisa, capacidade e infraestrutura de computação na nuvem, plataformas de comércio eletrónico, ferramentas publicitárias, lojas de aplicações, plataformas de distribuição de informação e canais diretos entre os fabricantes europeus e os cidadãos europeus.

Caso contrário, as empresas europeias produzirão bens e serviços, os autores europeus criarão conteúdos, os hotéis europeus receberão hóspedes e os cidadãos europeus formarão a Procura, mas as regras de acesso, visibilidade e distribuição do Dinheiro serão estabelecidas por centros digitais externos.

O capital na nuvem transforma a economia porque o controlo dos meios de produção é complementado pelo controlo do Comportamento, da Escolha e do acesso à Procura.

• No sistema industrial, o poder pertencia a quem possuía a fábrica.
• No sistema digital, uma parte cada vez maior do poder pertence a quem controla o caminho da pessoa até à fábrica, ao produto, ao serviço, à informação e às outras pessoas.

 

Iv.Spolan
Autor do modelo «Lei Fundamental da Economia Política»